Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
- Tổ chức việc thực hiện các chính sách đã được đưa ra thông qua việc tổ chức
hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng cũng như việc hoàn thiện hệ thống phân phối.
- Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp theo 1 chương trình
thống nhất
- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
3.Chiến lược Marketing mix là gì?
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và
đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong
các lớp học.
Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó
là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể
của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công
nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.
Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có
- 7 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến
dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa
hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến
nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan
trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng
là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
- 8 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Ta có thể mô hình hóa chiến lược marketing mix với sự phối hợp của 4 yếu
tố đó như sau:
- 9 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN
TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
o0o
1.Vài nét khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát
Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage
Group) được thành lập năm 1994 do tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị
tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Là thành viên của Hiệp hội
Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản
xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu ra thị trường nước ngoài.
Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến
nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi
cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á. Tập đoàn
này hiện đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:
Number One, Number One Active, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến
Thành, Trà xanh 0º các sản phẩm này đã khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường Bia & Nước giải khát đồng thời nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu
thích của người tiêu dùng.
Năm 1994, sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường ba
sản phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát
- 10 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
triển quy mô ngày càng lớn. Nhãn hiệu bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “hàng
Việt Nam Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới nay.
Năm 2002, Tân Hiệp Phát đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Number One
tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng
đón nhận và tin dùng. Nối tiếp thành công đó,công ty tiếp tục tung ra hàng loạt các
sản phẩm mang nhãn hiệu Number One như Number One Cola, Cam, Cream
Soda….Tới tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị truờng
Miền Bắc và có mặt ở hầu khắp 60 tỉnh thành trong cả nước.
Cuối năm 2003. công ty đã cho ra đời sản phẩm có mặt lần đầu tiên ở Đông
nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt
Nam. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu laser tại Singapore và
Australia.Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu bia Gold Bến Thành ra đời và sau đó là
hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước ép khác.
Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát được
Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu
hàng hoá được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.Công ty đã đạt Giải vàng vệ sinh an
toàn thực phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành.
Cùng với đó là hàng loạt những giải thưởng cao quý do Nhà nước và các tổ
chức trao tặng như “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng
tiếp thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương
Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục
Number One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm
liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten
“Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn.Vinh dự hơn nữa
là những bằng khen liên tiếp qua các năm của Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình
Dương và Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005.
- 11 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty
nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến
lược kinh doanh mà công ty đã áp dụng.Nói về vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân
Hiệp Phát,Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực hiện các chiến lược kinh
doanh với phương châm tập trung và khác biệt.Công ty luôn coi người tiêu dùng là
mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, hạ giá thành, đa dạng
hoá các mặt hàng, mẫu mã đặc biệt luôn chú trọng tới các sản phẩm nâng cao sức
khoẻ con người. Đặc biệt phải kể tới đó là những chiến dịch marketing của công ty,
Tân Hiệp Phát luôn tìm cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ, đưa sản phẩm tới
người tiêu dùng bằng phương pháp độc đáo.Trong chiến dịch marketing của mình
công ty đặc biệt chú trọng truyền thông bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ với
những con số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng.Tiêu biểu như chiến dịch quảng
cáo cho Trà thoả mộc Dr Thanh.Công ty đã tổ chức những chương thình quảng cáo
lớn để xây dựng một sự hiện diện hình ảnh thương hiệu cũng như tạo sự thử
nghiệm cho khách hàng hơn như việc xây dựng thương hiêụ tại khu du lịch Đại
Nam Văn Hiến (Bình Dương).Vì vậy, năm 2008, công ty là 1 trong 5 công ty
quảng cáo nhiều nhất Việt nam.Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư
cho những chương trình như văn hoá , nghệ thuật, thể thao và cá hoạt đọng từ thiện
để quảng bá tên tuổi.Show truyền hình “ Chinh phục Everest” đã không chỉ gây
được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng và kết
hợp được cả thông điệp của sản phẩm…
Có thể khẳng định Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo được một vị thế vững
chắc trên thị trường Việt Nam và trong lòng người tiêu dùng.Trong thời gian tới
chúng ta tiếp tục chờ đợi những bước đột phá hơn nữa từ công ty.
2.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam
- 12 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Trong những năm gần đây, ngành Bia Việt Nam được đánh giá là có
nhiều bước phát triển vượt bậc với việc đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á về sản
lượng (2,5-3 tỉ lít/ năm), có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Đặc biệt trong giai
đoạn 2001-2007 tốc độ tăng trưởng toàn ngành đạt 13% với sự thống trị của các
“đại gia” như Sabeco (35% thị phần), Habeco (7,83% thị phần). Dù trong thời gian
qua, nước ta cũng như toàn thế giới phải đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu, lạm phát suy thoái cũng như giá nguyên vật liệu tăng cao nhưng Việt
Nam vẫn được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng với con số tiêu thụ vẫn
còn rất khiêm tốn 18lít/người/năm trong khi ở Mĩ là 85lít/người/năm, ở Séc là
171lít/người/năm. Chính bởi vậy mà cuộc chiến giành thị phần của các nhà
sản xuất nội địa cũng như các đối thủ ngoại đã và đang diễn ra vô cùng
quyết liệt.
Trong điều kiện hiện nay,có giai đoạn ngành đã phải đối diện với tình trạng
“cháy” hàng, cầu vượt cung, một biện pháp mà hầu hết các nhà sản xuất lựa chọn
là mở rộng sản xuất ,tăng sản lượng để lấn chiếm thị phần.Bằng chứng là hàng loạt
các dự án xây dựng với quy mô lớn, số vốn đầu tư khổng lồ đã được tiến hành như
công ty Sabeco với tham vọng tăng 30% sản lượng so với cùng kì đã cho xây dựng
nhà máy bia Sài Gòn-Củ Chi (số vốn đầu tư 2000 tỉ đồng và là nhà máy lớn và
hiện đại nhất Đông Nam Á), nhà máy bia Sài Gòn-Sông Lam.Không thua kém
Sabeco,Habeco cũng tiến hành dự án xây dựng nhà máy bia Hà Nội-Nghệ An và
các nhà máy ở Quang Minh-Vĩnh Phúc.Công ty bia Việt Nam vừa qua cũng đã
khánh thành dây chuyền đóng chai tốc độ cao ở cơ sở Đà Nẵng góp phần tăng năng
suất,sản lượng đáng kể.Không những các nhà máy tăng quy mô mà ngành bia cũng
tăng quy mô của mình bằng việc hàng loạt các công ty “ngoại đạo” quyết định đầu
tư vào lĩnh vực này.Như công ty Sữa Việt Nam Vinamilk hợp tác với “gã khổng
lồ” trong ngành bia và nước giải khát thế giới-SABMiller xây dựng nhà máy sản
- 13 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
xuất bia ở Bình Dương hay sự tham gia của của “ông lớn” trong ngành đóng tàu
Việt Nam Vinashin .Không những vậy thị trường trong nước còn trở nên sôi động
hơn với sự góp mặt của các hãng ngoại như hãng bia Úc Foster’s xin phép tăng sản
lượng của nhà máy bia Đà Nẵng lên 85 triệu lít/năm hay nhà sản xuất từ Philipin-
Miguel,sự bành chướng hơn nữa của Carlberg, sự ngấp nghé của Anheser
Bush,Pragold…
Đứng trước thực trạng này mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình
những chiêu thức phù hợp nhằm đứng vững và phát triển hơn nữa đặc biệt là
những công ty nội.Người tiêu dùng có lẽ là những người phấn khởi nhất khi mà
các nhà sản xuất liên tục cập nhật và ứng dụng những công nghệ rất hiện đại nhằm
tăng năng suất,giảm giá thành.Mẫu mã hình thức cũng ngày càng hấp dẫn. Tiêu
biểu như công ty Tân Hiệp Phát đã nhập hẳn một dây chuyền được coi là hiện đại
nhất Đông Nam Á để sản xuất bia tươi Laser hay hãng Habeco trước đây bị coi
chưa đầu tư đúng mức cho công tác xây dựng hình ảnh,cải tiến mẫu mã nay cũng
đầu tư đáng kể để tạo cho sản phẩm của mình một diện mạo mới hấp dẫn hơn.
Cùng với những thay đổi trong sản phẩm là nhữn đỏi mới trong chính sách
phân phối đảm bảo hàng hoá được phân phối tới đúng đối tượng bằng con đường
ngắn nhất,tiện lợi nhất.Các nhà sản xuất bia đã không ngần ngại liên kết với các cơ
sở du lịch, đại lí,cửa hàng…Đặc biệt hơn nữa là cách phân phối độc quyền cho các
nhà hàng.Bằng những ưu đãi về tài chính các nhà sản xuất bia đã liên hệ với các
nơi tiêu thụ trực tiếp và độc quyền về sản phẩm của mình đồng thời hạn chế thị
trường tiêu thụ của đối phương.Các công ty cũng thiết lập mối quan hệ với các nhà
phân phối hơn nữa bằng những cuộc họp mặt gặp,gỡ thân mật…Ngoài ra chính
sách thanh toán cũng trở nên linh hoạt hơn…
Một công cụ đắc hiệu nữa mà các hãng sử dụng ấy là những chiến dịch
khuếch trương,quảng cáo rầm rộ.Các hình thức quảng cáo trên các phương tiện
- 14 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
thông tin đại chúng với những thông điệp ấn tượng, những nhân vật nổi tiếng được
mến mộ và công nghệ hiện đại. Cùng với đó là số vốn đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ
đồng của các hãng. Đặc biệt không thể thiếu được là sự than gia tài trợ cho các
hoạt động xã hội,văn hoá văn nghệ,thể dục thể thao. Đây là một cách đầu tư không
chỉ khiến được người tiêu dùng biết đến thương hiêuc của họ mà còn giúp họ được
yêu mến hơn.Công ty TNHH Tân Hiệp Phát đã không ngần ngại tổ chức chương
trình “Chinh phục đỉnh Everest” lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.Chương trình
không chỉ gây được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều cảm tình của người
xem đồng thời kết hợp được mục tiêu của công ty là bất chấp mọi thử thách để
vươn lên trở thành doanh nghiệp hàng đầu việt Nam và Đông Nam Á.Ngoài ra còn
rất nhiều hoạt động tài trợ của các công ty khác cho các giải như V-League, các
giải Golf hay những chương trình ca nhạc…
Ngoài ra các ngày kỉ niệm các, ngày lễ cũng là dịp cho các nhà sản xuất bia
tận dụng để tiêu thụ sản phẩm. Sắp tới đây Hà Nội kỉ niệm 1000 năm hầu hết các
công ty đều tăng sản lượng,cải tiến mẫu mã cho phù hợp hay tiến hành quảng cáo
rầm rộ. Công ty Anh Đào cho ra sản phẩm Thăng Long Tửu để chào
mừng đại lễ hay công ty Sabeco tăng sản lượng với thông điệp “cùng Sabeco phấn
đấu đạt 1 tỉ lít năm 2010 để chào mừng đại lễ” …
Rõ ràng cuộc chiến giành thị phần trong nhành bia tại Việt Nam mới chỉ
bắt đầu và còn hứa hện nhiều bước phát triển hơn nữa.Nó mở ra một trang mới cho
nhành bia Việt với không khí sôi nổi hơn.nhưng đồng thời nó cũng đạt ra rất nhiều
thách thức cho các doanh nghiệp để có thể tiép tục hoạt động và hơn thế là ngày
càng phát triển hơn nữa
- 15 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
CHƯƠNG III:PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA
BIA LASER TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
o0o
1.Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường
1.1 Nghiên cứu khách hàng
Trước hết, phải nói rằng Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Tập
đoàn Tân Hiệp Phát cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo,
bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị
của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ
mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài
hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều
này thậm chí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty
nước ngoài.
Tuy nhiên, sự thất bại của Laser đã cho thấy chính những sai lầm chết người
của Tân Hiệp Phát ngay từ khâu đầu tiên đó là nghiên cứu khách hàng. Việc
nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu thị
trường vì nó giúp doanh nghiệp xác định và tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục
tiêu mà mình hướng tới. Doanh nghiệp cần phải xác định được những thông tin cơ
bản sau:
- 16 -

Xem chi tiết: Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát