Hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty Thành Công

II/ Tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing.
1. Phân tích môi tr ờng .
1.1. Môi trờng vĩ mô:
+ Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động
nữ, sự dịch chuyển của dân số.
+ Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng
các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp,
chính sách tài chính, thu nhập trung bình của ngời tiêu dùng.
+ Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế
chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nớc, chính sách khuyến
khích hay hạn chế sự phát triển với ngành.
+ Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của ngời
tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trờng công nghệ trong nớc và nớc
ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ
trên thế giới.
+ Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp
nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trờng.
1.2. Môi trờng vi mô:
Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành.

5
Công Chúng Trực Tiếp
Nhà
Cung
Cấp
Các
Trung
Gian
Phân
Phối
Khách
Hàng
Doanh
Nghiệp
Đối Thủ
Cạnh
Tranh

+ Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trờng khách
hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đa ra những chiến lợc phù hợp nhằm đáp
ứng đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp
đợc chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nớc ngoài.
+ Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm
yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật
công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến lợc
marketing mà đối thủ đang áp dụng.
+ Nhà cung cấp : Số lợng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả
năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phơng thức thanh
toán và các điều kiện giao hàng và phơng thức vận chuyển.
+ Trung gian phân phối:
- Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý
môi giới, thơng nhân là những nhóm đối tợng giúp doanh nghiệp tìm kiếm
khách hàng và thực hiện bán hàng.
- Các trung gian tài chính nh ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo
hiểm.
+ Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng
tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong muốn.

6

- Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc sản
xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía
nhà sản xuất.
- Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất
và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau nh vấn đề ô nhiễm môi
trờng, xử lý rác thải, tiếng ồn v.v.
2. Nhân tố ảnh h ởng bên trong doanh nghiệp :
+ Chính sách marketing: Thông tin về thị trờng, thị phần của doanh
nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trờng, nguồn lực và tài chính cho
việc mở rộng thị trờng, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh phân
phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý
kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chơng trình về
quản cáo và khuyến mãi.
+Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài
hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lu động, vốn
cố định, quá trình lu chuyển vốn trong kinh doanh.
+ Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình
độ tay nghề và t cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các
chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán bộ
quản lý với công nhân.
3. Thu thập và phân tích số liệu.
+ Từ kết quả phân tích về môi trờng vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh
nghiệp, cần dự báo đợc các vấn đề nh:

7

- Xu hớng mua sắm của ngời tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt
tập quán và tâm lý khách hàng.
- Dự báo đợc sự phát triển của ngành trong tơng lai.
- Dự báo đợc mức cung ứng và nhu cầu trên thị trờng.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ :
- Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị tr-
ờng tiêu thụ.
- Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết bị
hay máy móc công nghệ
- Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động
đến doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ?
4. Xây dựng các ph ơng pháp cạnh tranh :
4.1. Phơng pháp ma trận Michael Porter.
Theo phơng pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một trong
hai giải pháp cạnh tranh đó là :
- Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ.
- Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để
tạo ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá
biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo ra những
sản phẩm tơng đơng hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhng có giá thành thấp
hơn đối thủ.
Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter.
Công nghệ
Quy mô
Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt)
Lớn Cạnh tranh bằng quy Cạnh tranh bằng quy mô và

8

mô và giá cả tính cá biệt
Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả
cá biệt
Cạnh tranh bằng công nghệ
( tính cá biệt)
4.2. Phơng pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) :
+ Ma trận BCG đợc biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ
% tăng trởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trờng mà
doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trờng của nhóm lớn chiếm lĩnh
thị trờng, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tơng ứng với 4 chiến lợc cạnh tranh
mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn.
Biểu 3: Mô hình ma trận BCG:
20 %

10 %
0 %
Ngôi sao Dấu hỏi

Bò sữa Con chó
1.00
Thị phần tơng đối
+ Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thờng là sản phẩm mới, suất tăng tr-
ởng thị trờng cao, nhng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tơng đối
thấp và doanh số bán nhỏ.
+ Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô
( ngôi sao), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất
tăng trởng thị trờng cao.

9

+ Theo thời gian sản phẩm ở ô ( ngôi sao) vẫn giữ nguyên thị phần thì
tỷ lệ tăng trởng giảm dần và đi vào ổn định.
+ Tuy nhiên nếu ô ( bò sữa) sản phẩm không giữ đợc vị trí của mình thì
có thể chuyển sang ô ( con chó) thì khả năng sinh lợi ít.
ơ
4.3.Phơng pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities
Threat):
Ma trận SWOT đợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của bốn nhân tố đó
là: mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ.
- Kết hợp S/O: Chiến lợc đợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt mạnh
với cơ hội của doanh nghiệp, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tận dụng
đợc mạnh mặt để khai thác đợc cơ hội.
- Kết hợp S/T: Chiến lợc này đợc kết hợp giữa mặt mạnh với nguy cơ
chính của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng mặt mạnh để hạn
chế nguy cơ sảy ra.
- Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và cơ
hội lớn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể vợt qua mặt yếu bằng cách
tận dụng cơ hội.
- Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và
nguy cơ. Điều quan trọng là doanh cần phải giảm thiểu đợc mặt yếu của
mình và tránh đợc nguy cơ bằng cách đề ra chiến lợc phòng thủ.
Biểu 4: Sơ đồ ma trận SWOT.
Ma trận SWOT Cơ hội ( Opportunities) Nguy cơ ( Threat)
Mặt mạnh ( Strength) S/O S/T
Mặt yếu (Weakness) W/O W/T

10

5. Đánh giá và lựa chọn các ph ơng án :
+ Khi đánh giá và lựa chọn các phơng án chiến lợc thì ban giám đốc cần
phải làm rõ những vấn đề sau:
- Xem xét chiến lợc hiện thời của doanh nghiệp còn phù hợp với nhu
cầu hiện tại nữa không ?. Trong tình hình thị trờng thay đổi nên áp dụng
chiến lợc đó kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu ?
- Chiến lợc này đã mang lại những kết quả gì ?. Những mặt hạn chế của
chiến lợc này trong tình hình mới ra sao?
6. Thiết kế các chiến l ợc marketing
6.1. Chiến lợc sản phẩm (Product).
Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét các
yếu tố sau:
- Sản phẩm mới là kết quả của những phát hiện, nghiên cứu hay là sự
cải tiến sản phẩm có sẵn.
- Ngân sách phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặt ra một ngân
sách cho phát triển sản phẩm theo tỷ lệ % trên doanh số bán hàng và lợi
nhuận của công ty.
- Kế hoạch hoá và quản lý phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản
phẩm mới hay cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp hoạt động của nhiều bộ
phận của công ty, đặc biệt là các bộ phận tài chính, sản xuất và marketing.
6.2. Chiến lợc giá (Price).
+ Có hai chính sách định giá.
- Chính sách định giá hớng vào chi phí và lợi nhuận:
- Chính sách định giá hớng vào thị trờng:
+ Các bớc trong chơng trình định giá.

11

- Bớc 1: Phân tích chi phí bao gồm chi phí sản phẩm, chi phí phân phối,
chi phí cho các hoạt động marketing yểm trợ.
- Bớc 2: Phân tích thị trờng bao gồm các yếu tố cạnh tranh, yếu tố cung
cầu, những mức giá và mơ- gin.
- Bớc 3: Quyết định các mức giới hạn giá max và giá min.
- Bớc 4: Xác định những mục tiêu giá gồm các yếu tố nh chi phí, mục
tiêu lợng bán ra và dự báo, mức giá thị trờng và vị trí thị trờng.
- Bớc 5: Tính toán cơ cấu giá.
- Bớc 6: Báo giá.
6.3. Chiến lợc phát triển kênh phân phối (Place).
Yêu cầu của kênh phân phối: khi thiết kế hệ thống kênh phân phối
phải đảm bảo một số mục tiêu tiêu sau: kênh phân phối phải đủ mạnh, có tính
cạnh tranh trên thị trờng, thuận tiện và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng.
Các dạng kênh phân phối.
+ Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối hàng hoá trực tiếp
cho thị trờng tiêu thụ không qua khâu trung gian nào.
Biểu 5: Mô hình các dạng kênh phân phối.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh trong đó có các trung gian
phân phối, hàng hóa đợc chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ ng-
ời sản xuất đến thị trờng tiêu thụ.
Kênh phân phối cấp I:

12
Nhà Sản Xuất Thị Trường Tiêu
Thụ
Nhà Sản Xuất Đại Lý Thị Trường Tiêu
Thụ

Kênh phân phối cấp II:
Kênh phân phối cấp III.
Quản trị kênh phân phối:
+ Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối nhằm tạo cho sự
hoạt động của kênh có hiệu quả, có khả năng phân phối mạnh, sẽ làm cho
sản phẩm đợc lu chuyển nhanh, uy tín của sản phẩm đợc tăng lên, sản phẩm
luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngời tiêu dùng.
6.4. Chiến lợc xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing (Promotion).
Quản cáo:
+ Mục tiêu của quảng cáo là vấn đề chủ yếu để quảng cáo có hiệu quả
nhất. Để quảng cáo có hiệu quả hợp lý và thể hiện đợc ý đồ định trớc, thì cần
nghiên cứu tỉ mỉ ý thích, động cơ mua hàng và sự hiểu biết về thị trờng của
khách hàng.
+ Nội dung cần đợc truyền tải khi quảng cáo:
- Những đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, nguyên vật liệu và
các cán bộ của sản phẩm.
- Lợi ích của sản phẩm nh chức năng, công dụng của sản phẩm và hình
thức bề ngoài của sản phẩm.
- Mức độ thoả mãn đối với ngời sử dụng.

13
Nhà Sản
Xuất
Người Nhập
Khẩu
Người Bán
Buôn
Thị Trường
Tiêu Thụ
Nhà Sản
Xuất
Đại Lý Người
Nhập
Khẩu
Người
Bán
Buôn
Thị Trư
ờng Tiêu
Thụ

Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng gồm tất cả các hoạt động marketing thu hút sự chú ý
của khách hàng tới một sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi
tiêu thụ. Mục đích của xúc tiến bán hàng là nhằm tăng khối lợng bán hàng
tiêu thụ.
Quan hệ công chúng:
+ Cần xây dựng và duy trì mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và
công chúng nhằm vấn đề sau:
- Nâng cao và duy trì sự tín nhiệm, thu hút sự quan tâm của mọi ngời
với các hoạt động công cộng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự hoạt động
hay mở rộng các công việc.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
+ Các dịch vụ hỗ trợ thờng là:
- Thăm dò ý kiến khách hàng, điều tra nhu cầu của khách hàng.
- Cung cấp cho các đại lý, chi nhánh những kỹ thuật sử dụng các kho
chứa hàng và bố trí kho.
7. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến l ợc marketing .
7.1. Xác định nội dung kiểm tra.
+ Kiểm tra nhằm đánh giá chiến lợc marketing đợc thực hiện trớc khi
hoạch định chiến lợc và sau khi chiến lợc đợc thực hiện.
+ Kiểm tra hệ thống quản lý nhằm thúc đẩy các hệ thống bên dới hoàn
thành các mục tiêu chiến lợc.
+ Kiểm tra kết quả thực hiện và thành tích của các đơn vị, các tổ, các cá
nhân.
7.2. Đánh giá kết quả đạt đợc.

14

Xem chi tiết: Hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty Thành Công