Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
Ch ơng i
một số vấn đề lí luận về công tác tiêu thụ sản phẩm ở
một doanh nghiệp.
I. công tác tiêu thụ sản phẩm và vai trò của công tác tiêu
thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp.
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều quan
điểm khác nhau về công tác tiêu thụ sản phẩm.
Nếu xét công tác tiêu thụ sản phẩm nh một hành vi thì công tác tiêu thụ sản
phẩm đợc quan niệm nh hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá là
sự chuyển giao hình thái giá trị của sản phẩm, hàng hoá từ hàng sang tiền ( H - T )
nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Không có mua
thì không có bán, song xét về mặt giá trị, xét bản thân chúng H-T và T-H thì là sự
chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ một hình thái này sang hình thái khác, nh-
ng H
-T
đồng thời lại là sự thực hiện giá trị thặng d chứa đựng trong H
. Nh vậy,
nếu hiểu theo quan niệm này thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm cho ngời mua và ngời bán thu đợc tiền từ bán sản phẩm hay đợc quyền
thu từ ngời mua.
Nếu xét tiêu thụ nh một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản
phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh doanh. Tiêu thụ sảnn
phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là
sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng.
Nếu xét công tác tiêu thụ là một quá trình thì công tác tiêu thụ sản phẩm là một
quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, biến nhu cầu đó thành nhu
cầu mua thực sự của ngời tiêu dùng, tổ chức sản xuất, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức
bán và các hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi bán.
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, lao vụ đã
thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm,hàng hoá,
dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng hoá sản
phẩm, hàng hoá hoặc đợc quyền thu tiền bán sản phẩm, hàng hoá.
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
5
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và
kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trờng, tổ chức tiếp nhận sản phẩm,
chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện
bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nớc
quản lí chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh lệnh. Các cơ quan quản lí hành chính can
thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhng lại
không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là
quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp bằng hiện vật. Các
doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu, kế hoạch ; việc bảo đảm
các yếu tố vật chất nh nguyên vật liệu, nhiên liệu, thiết bị, máy móc đợc cấp phát
theo chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này là giao nộp sản phẩm
theo địa chỉ, khối lợng giá cả do Nhà nớc quy định sẵn. Do đó, trong nền kinh tế
kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và
sản xuất nh thế nào?, đều đợc Nhà nớc quyết định, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ
là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất với theo giá cả, số lợng theo kế hoạch của
Nhà nớc đã định sẵn.
Trong nền kinh thị trờng hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn
đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn.
Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trờng, xác định
nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lới tiêu thụ, xúc tiến yểm
trợ nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh.
Nh vậy công tác tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất bao gồm các
nội dung sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
6
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp .
Trong cơ chế thị trờng hiện nay,công tác tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng
quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm
là khâu quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Có tiêu
thụ đợc sản phẩm mới tăng đợc vòng quay của vốn, tăng hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện đợc giá trị sử dụng của sản phẩm.
Sau khi tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp không những thu đợc các khoản chi phí
bỏ ra mà còn thu đợc lợi nhuận. Đây cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp.
2.1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh.
Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thơng trờng các doanh nghiệp luôn luôn
phải tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tái sản xuất kinh
doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau nh
ở chu kỳ trớc. Mở rộng sản xuất kinh doanh làviệc doanh nghiệp mở rộng quy mô
sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu kỳ trớc.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi hỏi
doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm do mình sản xuất ra và thu đợc tiền đảm
bảo bù đắp chi phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực để tiếp
tục đầu t cho chu kỳ sản xuất sau.
Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các chi phí bảo
quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản xuất kinh
doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện đợc tái sản xuất kinh doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển
mở rộng thị trờng.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh doanh,
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lợng sản phẩm, không những ở
thị trờng hiện tại mà ở trên thị trờng mới, thị trờng tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ trên thị trờng hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đa sản phẩm vào thâm nhập thị trờng mới, tiếp cận thị trờng
tiềm năng. Từ đó khối lợng sản phẩm tiêu thụ đợc nhiều hơn, doanh nghiệp có điều
kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trờng là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lợng tiêu thụ
và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
7
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất,
thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành sản
phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lu thông, giảm
chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất
kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ kỹ
thuật, nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng có thể đánh giá thông qua phần trăm
doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá,
sản phẩm bán đợc tiêu thụ trên thị trờng. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh
nghiệp càng lớn và ngợc lại.
Cũng có thể đánh giá đợc vị thế của doanh bằng phạm vi thị trờng mà doanh
nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh đợc, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra trên diện rộng
với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao. Trong nền kinh tế thị tr-
ờng, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình khi tiêu
thụ sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây đợc ấn tợng tốt về sản
phẩm của mình dới con mắt của khách hàng, có nh vậy mới tiêu thụ đợc sản phẩm,
mở rộng thị trờng, vị thế của doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trờng.
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với ngời tiêu dùng nó giúp doanh
nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Thông
qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt đợc sự thay đổi thị hiếu, nguyên nhân
xuất hiện nhu cầu mới của ngời tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra các biện pháp thu
hút khách hàng.
Bên cạnh đó về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân
đối giữa cung và cầu. Sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình th-
ờng trôi chảy tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc sự bình ổn xã hội.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung
và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh
nghiệp sễ xây dựng đợc kế hoạch phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
8
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
II. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Công tác tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trờng đều phải tiến hành điều tra
nghiên cứu thị trờng về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây dựng chiến lợc
và phơng án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trờng để có chiến lợc ph-
ơng án kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt
hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trờng có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin
về thị trờng để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trờng một cách
đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lợng với chi phí thấp nhất. Nghiên cứu thị trờng
nhằm giải đáp những vấn đề sau:
-Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất
-Trên thị trờng có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản
phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trờng về khối lợng chất lợng và giá
cả của những sản phẩm đó
Đối với công tác tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trờng có vai trò giúp doanh
nghiệp xác định đợc quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trờng, đặc tính
kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động,
khối lợng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hớng biến đổi mhu cầu khách hàng đó
là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lới bán hàng, chính sách giá cả,
chiến lợc thị trờng
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trờng, việc nghiên cứu thị trờng cần phải
chính xác, liên tục. Để đợc nh vậy doanh nghiệp phải tiến hành theo ba bớc:
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
9
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
B ớc 1 : Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trờng.
Các phơng pháp thu thập thông tin:
a, Phơng pháp nghiên cứu tài liệu nghiên cứu khái quát
Phơng pháp này đợc sử dụng nghiên cứu khái quát thị trờng về quy mô, cơ cấu,
xu hớng phát triển của thị trờng, từ đó lập lên danh sách danh sách những thị trờng
có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn.
b, Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
-Phơng pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối tợng đang
hoạt động trên thị trờng.
-Phơng pháp quan sát.
-Phơng pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra
toàn bộ.
B ớc 2 : Xử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh nghiệp
phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập đợc. Ngày nay, trong thời đại tin học các
thông tin về thị trờng, hàng hoá, giá cả, việc đánh giá về khả năng, nhu cầu thị trờng
rất phong phú đa dạng và có những sự khác biệt.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính đúng
đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin
nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trờng mục tiêu, dung lợng
thị trờng, tính cạnh tranh, giá cả, phơng thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
-Xác định thái độ chung của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
-Lựa chọn các thị trờng mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của mình
-Xác định khối lợng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lợng sản phẩm đa vào
tiêu thụ trên thị trờng.
B ớc 3 : Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết định cho phơng
án kinh doanh trong thời gian tới cũng nh việc tiêu thụ sản phẩm
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
10
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trờng hoặc khu vực thị
trờng, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
-Quyết định về khối lợng, danh mục sản phẩm trên từng thị trờng. Đảm bảo
cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lới tiêu thụ trực tiếp, mạng lới
đại lý hoặc phân phối theo khối lợng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trớc khi tiêu dùng đảm bảo sự thuận
tiện và dịch vụ phù hợp
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối lợng cũng nh
chất lợng nhng trên thực tế nhu cầu có khả năng thanh toán lại thấp hơn. Do đó
thông qua nghiên cứu thị trờng cùng với hoạt động tiêu thụ hiện tại doanh nghiệp
phải lụa chọn, tính toán khả năng sản xuất và chi phí sản xuất tơng ứng để ra quyết
định về sản phẩm mà thị trờng cần mà mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp ở
chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục
tiêu của chiến lợc tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi
nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu khách
hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trờng giúp doanh nghiệp mở
rộng thêm thị trờng mới, kế hoặch hoá về khối lợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,
chọn kênh thụ và các đối tợng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm mà ngời ta gọi là
tam giác chiến lợc đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh
nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh,mỗi doanh
nghiệp phải chiếm đợc một số lợng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị
trờng. Không chiếm đợc khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ
và do đó không tiêu thụ đợc sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh
doanh. Do đó chiến lợc khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt
quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
11
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh nghiệp là một
yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ một doanh
nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do vậy doanh nghiệp
phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời phải nghiên cứu
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh của
mình, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến lợc, chính sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể
hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lợng đợc là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ lợi thế vô hình là lơị thế không định lợng đợc nh uy tín của doanh
nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không
khí của nội bộ công ty thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng đợc chiến lợc tiêu
thụ phù hợp.
2.1.2 Nội dung cơ bản của chién lợc tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chơng trình hành động tổng quát
hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lợc tiêu
thụ của doanh nghiệp đợc xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục
đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận.
Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định bớc đi và hớng di cùng với những mục
tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lợc tổng quát đợc thể hiện bằng những mục tiêu
cụ thể nh:phơng hớng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trờng tiêu thụ, nhịp độ tăng tr-
ởng và mục tiêu tài chính
Chiến lợc tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
Chiến lợc sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ ngời tiêu dùng sản hẩpm đợc hiểu
là một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằmm thoả mẵn
đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn hiệu
sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng . trong trờng hợp này, sản phẩm sản phẩm
của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ bản đến
nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ. Chỉ khi hình thành
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng hớng đảm bảo đáp ứng những sản
phẩm mà thị trờng yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu
thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trờng chắc chắn thì hoạt động tiêu
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
12
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho
doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh nh lợi nhuận vị thế và an
toàn.
Nội dung cụ thể chiến lợc sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lợng, danh mục những sản phẩm đa vào tiêu thụ trên thị
trờng .
-Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Ngày
nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật nh vũ bão và xu hớng cạnh tranh trên thị tr-
ờng ngả sang cạnh tranh về chất lợng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn
thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh. Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ
sống nhất định. Khi sản phẩm đa ra tiêu thụ đã chuyển sang giai đoạn suy thoái thì
doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm
đa vào tiêu thụ.
* Chiến lợc giá cả:
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh
giá cả là một công cụ thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp
ứng các mục tiêu chiến lợc tiêu thụ, do đó các mức giá phải đợc định ra trên cơ
sở các mục tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Khi định giá sản phẩm đa vào tiêu thụ
trên thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các
yêu cầu:
- Mở rộng thị trờng (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thờng khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải
quyết đồng bộ đợc. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi
thông qua các mức giá.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lợc giá doanh nghiệp cần phải lựa chọn
chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
13
Bỏo cỏo thc tp Hc vin Hu cn
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
3. Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị tr ờng của doanh
nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này
trong chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trờng thích hợp
của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trờng thích hợp tơng ứng
với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
* Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và
năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trờng khác nhau mà độ
rộng của thị trờng theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với
khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
* Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và đợc hiểu là các phân
đoạn của thị trờng tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy
thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thờng tơng đơng độc lập
với nhau và đợc giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
* Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị trờng
đã xác định của doanh nghiệp có thể và thờng là rất rộng lớn. Nếu cả khu vực thị
trờng chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng
đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh
nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng
hợp lý. Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng
cần có một kích thớc xác định và đợc xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán
hàng với khách hàng ở xa nhất.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu
của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trờng, đặc điểm của khách
hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng và
cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.
Lờ Th Thu Huyn Lp : TD604B
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét