Chuyên đề tốt nghiệp
phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ
sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh
nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì
sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm
giá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một
hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi
trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi
các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của
người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị
trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau
nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của
công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được
biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).
5
Marketing - Mix
Chủng loại
chất lượng
mẫu mã tính
nưng tên
nhãn bao bì,
kích cỡ dịch
vụ bảo hành
Kênh phạm
vi dịch vụ
hàng hoá, địa
điểm, dự trữ,
vận chuyển
sản phẩm Phân phối
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa
các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược
maketing - mix cụ thể.
Công ty Sản phẩm
dịch vụ
giá cả
Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
6
Thị trường mục tiêu
Giá cả:
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Khuyến mãi:
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp
Kích thích
tiêu thụ
Quảng
cáo
Lực lượng
bán hàng
Kênh
phân
phối
Khách
hàng mục
tiêu
Danh mục
chào hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,
bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn
được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình
được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó
chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm
nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4
giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức
là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào
thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống
sản phẩm.
3.2 Chiến lược giá cả (price)
Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp
được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và
các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải
xây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối
đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá
của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến
lược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều
kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra
một chính sách giá phù hợp.
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là
phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối,
lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng
lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành
viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy
trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong
kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,
tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh
nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là
chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như
khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ
với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong
việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực
hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị
phần ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing
phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một
công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng
thị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp
hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo
ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả.
8
Chuyên đề tốt nghiệp
II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà
có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị
trường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự
trao đổi giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là
kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc
lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các
doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có
khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp
hoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu
phải tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả
năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự
phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ
không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả
năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán.
Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược để
cho nó hoạt động có hiệu quả nhất.
Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm
vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về
doanh số và lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược
quan trọng. Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường
kinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp
đứng vững hơn trên thị trường.
Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và
hoạt đọng kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có
hoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài
chíhn cungx như danh tiếng Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ
9
Chuyên đề tốt nghiệp
chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do
Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được
vai trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh
tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho
phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn
và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà
nước về công việc của mình.
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó
quan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.
2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên
quan đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính
vì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao
gồm các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt
động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh
gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất
nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh
nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp
sử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là
có hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số
và ln để có khả năng tồn tại và phát triển.
III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở
các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh
gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết
các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thì
họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh,
cụ thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tính
chất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị
trường họ đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ
10
Chuyên đề tốt nghiệp
chế thị trường. Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều
chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt
động marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được
hay không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh,
kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.
Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình
thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động
chung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của
marketing - mix.
1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành
các hoạt động marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho
phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc
lựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các
chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó,
đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thị
trường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương
ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và
nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng,
những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong
cách sống, những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên
cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối,
cơ sở hạ tầng ). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính
sách marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công
ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng
trong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã
11
Chuyên đề tốt nghiệp
lựa chọn. Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để
thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trường
mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các
định hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và
chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi
nhuận của Công ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động
marketing ở thị trường này.
2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông
tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định
quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục
tiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc
đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh
tế, mức sống của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tế
được sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu.
2.2. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing
trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tục
khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử,
thái độ để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu
cầu theo từng khu vực.
2.3. Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho
phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu
12
Chuyên đề tốt nghiệp
tố của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan
đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và
nghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định.
IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH,
BÁO, VĂN HÓA PHẨM
1- Tình hình thị trường sách báo
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhà
xuất bản cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng và
phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm
hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định và
trình độ học vấn ngày càng được nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng
gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự
hiểu biết về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy
có rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thị
trường, các loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thư
viện, trường học trung học, đại học tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ
là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm
hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm
yếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường. Các chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch
trương là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạt
động marketing của mình.
Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắt
không kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác. Thị
trường sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty được
thành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số
Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh.
2- Cung - cầu thị trường sách, báo
2.1. Cung về thị trường sách, báo
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm
sách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và
xuất bản các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi
cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản
lượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản
phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn,
nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và
phong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các Nhà xuất bản và
các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của thị trường về sản phẩm sách báo.
2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường
Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển,
cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì
vậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện
nay số lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học để
học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho
công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng
khác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên
cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để
nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử
dụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh
viên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,
các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.
Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu
lớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên
thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị,
luật pháp, kinh tế
+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu
trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét