Chuyên đề tốt nghiệp
6) Mua ở đâu? (Nơi mua)
Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tợng mua. Các sản phẩm phải đ-
ợc giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lợng
Tại sao ngời ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời đợc
câu hỏi này và có nh vậy thì mới quyết định đợc kế hoạch cung ứng và tơng lai
sản phẩm đó nh thế nào
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu đợc
cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung chung.
Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối tợng
khách hàng.
Mua với số lợng bao nhiêu? Trả lời đợc câu hỏi này công ty có thể lập kế
hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua nh thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trờng, khách hàng là thợng đế. Vì vậy, các công ty phải
nắm đợc cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết đợc nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Nh vậy, thị trờng của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau đợc xác
định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu cha thỏa mãn về những sản phẩm, dịch
vụ cụ thể đợc ấn định rõ ràng.
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm đợc
chấp nhận và đảm bảo lợi ích tơng hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích quyết
định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm
Nguyễn Thanh Mai K38C5
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing mục tiêu là quá trình mà ngời ta cần phân chia thị trờng thành
những đoạn thị trờng khác nhau nhng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ
tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.
1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu
Mọi công ty đều nhận thức đợc rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu
của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn hết
là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất
định của thị trờng. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trờng hấp dẫn
mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những ngời bán không phải bao giờ
cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua 3 giai đoạn:
- Marketing đại trà: Trong giai đoạn này ngời bán tiến hành sản xuất đại
trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả
ngời mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi phí và
giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trờng tiềm ẩn nhất.
- Marketing sản phẩm đa dạng:
Trong giai đoạn này ngời bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất,
kiểu dáng, chất lợng, kích cỡ khác nhau. Chúng đ ợc thiết kế để bán cho đủ
loại ngời mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trờng khác nhau. Lập
luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị
hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và
đa dạng.
- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngời bán phân biệt những
khúc thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trờng đó là
phát triển sản phẩm và các chơng trình marketing phù hợp với từng đoạn thị tr-
ờng đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ mô,
nghĩa là các chơng trình marketing đợc hoạch định phù hợp với mong muốn
của các nhóm khách hàng ở từng địa phơng. Hình thức cuối cùng của marketing
mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình
Nguyễn Thanh Mai K38C5
6
Chuyên đề tốt nghiệp
marketing đợc diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong muốn của từng
khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trờng
rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục
tiêu là một quá trình đợc quản lý. Nh vậy, Marketing mục tiêu không phải là
một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Các
hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng( trong đó có nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc
cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điểm marketing, điều
kiện tiên quyết để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định đ-
ợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu bằng phơng thức có hiệu
quả hơn, có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, ngời tiêu dùng đang đứng trớc tình
trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong
đợi và yêu cầu của cá nhân họ nh sản phẩm, dịch vụ, chất lợng, giá cả vì thế
các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của
mình về chiến lợc marketing nói chung và các chơng trình marketing mục tiêu,
áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh
hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng những công ty chiến thắng là những công ty
biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình
nhất.
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phơng pháp
marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một
phơng pháp đã giúp cho ngời bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trờng mục tiêu, ngời bán có thể cung cấp
những sản phẩm phù hợp với thị trờng đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh thị trờng có
hiệu quả từng thị trờng nh vậy ngời bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân
Nguyễn Thanh Mai K38C5
7
Chuyên đề tốt nghiệp
phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, ngời bán
có thể tập trung vào những ngời mua quan tâm nhất đến việc mua hàng.
Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trờng cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình, lôi
cuốn khách hàng về phía mình.
Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn
so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu đối
với mỗi công ty.
1.1.3 Những nhân tố ảnh hởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh
Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty,
công ty phải lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu của mình, từ đó phát triển sản
phẩm và các chơng trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải xác định đợc những
yếu tố ảnh hởng này, xem xét các mức độ ảnh hởng của nó, từ đó có những
chiến lợc điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp ứng những thách thức và cơ
hội mới trên thị trờng
1.1.3.1 Môi trờng vĩ mô
a)Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn
về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hóa sức mua khác
nhau.
Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng tới sức mua và cơ
cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc
vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm đợc, khả năng vay nợ, sự suy
thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm marketing
phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hởng trực tiếp đến sức
mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hởng đến việc công ty lựa
Nguyễn Thanh Mai K38C5
8
Chuyên đề tốt nghiệp
chọn ngời mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất. Đó chính là nhóm khách
hàng trên đoạn thị trờng mà công ty đã chọn.
b) Môi trờng công nghệ
Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới đợc phát
minh và áp dụng vào cuộc sống ảnh h ởng tới phơng cách phục vụ khách hàng
của công ty. Nếu thị trờng mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học
kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trờng này phải khác biệt
so với thị trờng khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trờng văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trờng văn hóa có ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu
của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hởng rất lớn
đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc điểm văn
hóa xã hội của khúc thị trờng mục tiêu từ đó có chơng trình marketing mục
tiêu thích ứng.
Môi trờng nhân khẩu học: Các công ty thờng quan tâm tới môi trờng
nhân khẩu học trớc hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó
phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó
nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng.
Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, quy mô gia đình Các đặc điểm này ảnh h ởng tới đặc điểm nhu cầu trên
các phân đoạn thị trờng.
d) Môi trờng chính trị pháp luật
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của Nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Sự
tác động của môi trờng chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác
động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi
e) Môi trờng tự nhiên
Nguyễn Thanh Mai K38C5
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và
chúng có thể gây ảnh hởng cho các hoạt động marketing trên thị trờng. Sự thiếu
hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng, sức ép về xử lý
chất thải bảo vệ môi trờng làm cho chi phí marketing tăng lên.
1.1.3.2 Môi trờng vi mô
4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trờng mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó
có thành công hay không lại chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố và lực lợng.Tr-
ớc hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lợc, mục tiêu cụ
thể, các chính sách và định hớng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra.
Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ
phận chức năng khác trong công ty nh: tài chính kế toán, vật t sản xuất,
kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực.
a) Những ngời cung ứng
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản
xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng cũng
sẽ gây ra ảnh hởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công ty phải
lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị tr-
ờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu
cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và th-
ờng xuyên biến đổi.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,
Nguyễn Thanh Mai K38C5
10
Chuyên đề tốt nghiệp
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những
yếu tố khác thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi dạng cấu trúc thị trờng khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trờng
khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền
núi khác miền xuôi, thị trờng bán buôn khác thị trờng bán lẻ, thị trờng công ty
khác thị trờng cá nhân và hộ gia đình Trên các thị tr ờng với cấu trúc thị trờng
khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trờng sẽ quyết định
mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.
Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên
cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên cứu
cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó, công ty sẽ
chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc cạnh tranh một cách
năng động, hiệu quả.
1.2 Nội dung cơ bản của Marketing mục tiêu tại công ty sản xuất
kinh doanh
Một công ty thành lập trên một thị trờng rộng lớn bình thờng không thể
phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trờng đó. Khách hàng đông, phân tán,
yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng
là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ thể của thị tr-
ờng. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện
những khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách có
hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bớc cơ bản:
- Thứ nhất là phân đoạn thị trờng thầnh những nhóm ngời mua rõ ràng.
Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix
riêng. Công ty xác định các phơng thức phân đoạn và các đặc điểm của những
đoạn thị trờng thu đợc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trờng.
- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều đoạn thị trờng để đa sản phẩm của mình xâm nhập vào.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ ba là định vị thị trờng: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên thị
trờng và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.
1.2.1 Phân đoạn thị trờng
1.2.1.1Khái niệm
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia thị trờng tổng thể thành các
nhóm (thờng gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt ) trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ớc muốn và các đặc tính hay hành vi.
Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ đợc
chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những
đặc tính chung( nhu cầu, ớc muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản
ứng giống nhau trớc cùng một kích thích marketing). Công ty cần phải có
những chơng trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trờng để tiếp cận, xâm
nhập và khai thác đoạn thị trờng đó nhằm đạt đợc các mục tiêu marketing chiến
lợc.
1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trờng
Mục tiêu của phân đoạn thị trờng là trên cơ sở phân tích tập khách hàng
và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình qua đó
khai thác tối đa dung lợng thị trờng, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên
phân đoạn lựa chọn. Nh vậy, việc phân đoạn thị trờng là một tồn tại khách quan
Nguyễn Thanh Mai K38C5
12
Phân đoạn thị
trờng
1.Xác định các căn
cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn thị
trờng.
2.Xác định đặc
điểm của từng đoạn
thị trờng đã đợc xác
định
Định thị trờng
mục tiêu
1.Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị tr-
ờng
2.Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị trờng
mục tiêu.
Định vị thị trờng
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trờng
mục tiêu
2. Xây dựng chơng
trình Marketing-mix
cho thị trờng mục
tiêu.
Chuyên đề tốt nghiệp
nhng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và lựa chọn các phân
đoạn thị trờng trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua và
các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Yêu cầu này là tối cần thiết
để dự báo khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trờng phải hình thành đợc những
đoạn thị trờng có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lợng khách hàng đảm
bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt đợc: mục đích của phân đoạn thị trờng là xác định đợc
thị trờng mục tiêu. Nếu các đoạn thị trờng đợc hình thành không có sự khác biệt
có thể nhận thấy đợc thì khó lòng thiết kế đợc các chơng trình Markating riêng.
Yêu cầu có thể phân biệt đợc chỉ rõ, một đoạn thị trờng đợc hình thành phải
là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi
Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trờng
khác nhau đợc hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một
doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trờng có giá trị phải là những đoạn mà
doanh nghiệp có khả năng tiếp cận đợc. Có nghĩa là, các hoạt động marketing
của doanh nghiệp phải tiếp xúc đợc với khách hàng và có đủ nguồn lực để xây
dựng, thực hiện các chơng trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ
những đoạn thị trờng đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trờng. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải đảm
bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp tới việc
lực chọn thị trờng trọng điểm của công ty.
1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trờng
Tiêu thức phân đoạn thị trờng rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập tính
nào của khách hàng tiềm năng trên thị trờng đều có thể làm tiêu thức phân đoạn
thị trờng đó. Dới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp
sản xuất
Nguyễn Thanh Mai K38C5
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng khách
hàng các tổ chức
Nguyễn Thanh Mai K38C5
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét