Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone

GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
5
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
LỜI MỞ ĐẦU
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu
vẫn còn rất dè dặt. Theo các chuyên gia trong lónh vực sở hữu trí tuệ, việc phát
triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ
thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy
trên thò trường, thậm chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghó đến vấn đề này. Một
kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp thò thực hiện cho thấy: chỉ khoảng
16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thò, hơn 80% doanh
nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư
dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó cũng là lý do tại
sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt
tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… Người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường chỉ biết đến
những nhãn hiệu nổi tiếng của các công ty nước ngoài đã xuất hiện từ lâu trên thế
giới và nay đang chiếm lónh thò trường Việt Nam như là: Coca Cola, IBM, Honda,
Malboro, Sony
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương
hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên
sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
6
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có
tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu
là yếu tố giúp người tiêu dùng không bò lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua
mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dòch vụ.
Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của
khách hàng về sản phẩm và dòch vụ của bạn. Trải nghiệm này được lặp lại nhiều
lần sẽ tạo nên giá trò, tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại
trong tâm trí của khách hàng giúp họ nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn
thương hiệu khác nhau.
Tài sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
dòch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trò của nó vượt xa cả giá trò của sản
phẩm. Nó là cái gì đó thúc đẩy khách hàng của bạn giới thiệu bạn với bạn bè hoặc
người thân của họ.
Tất cả mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu giá trò, nhưng để xây dựng
không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải. Công ty AHA – công ty liên doanh
Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ – Việt Nam, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu
Bluestone lên một một tầm cao mới?
AHA là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, làm thế nào để họ có thể cạnh
tranh với các thương hiệu lớn như Panasonic, Philips…
Thương hiệu Bluestone sẽ phát triển như thế nào với sự đa dạng cũng như rất
mạnh của các nhãn hiệu khác trong lónh vực đồ điện gia dụng?
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
7
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Với một công ty vừa thành lập như AHA, tiềm lực còn yếu kém vậy thì làm
thế nào để xây dựng được thương hiệu?
Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề “Xây dựng và phát triển
thương hiệu Bluestone” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên
cứu giúp công ty có thể tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương
hiệu Bluestone.
Mục tiêu của em khi tiến hành làm chuyên đề là mong hiểu biết về lónh vực
thương hiệu, nắm được những kiến thức chung nhất cũng như những đònh hướng
phát triển thương hiệu của những công ty hàng đầu, hiểu rõ hơn về vò trí của thương
hiệu Bluestone và cố gắng đưa ra những sách lược phát triển cụ thể cho Bluestone.
Tuy nhiên, em gặp khá nhiều khó khăn khi AHA Corporation mới thành lập, thương
hiệu Bluestone cũng khá mới trong thò trường, số liệu quá ít cũng như tài liệu tham
khảo không có, chưa có nhiều thông tin. Nên khi tiến hành thực hiện chuyên đề, em
biết sẽ có rất nhiều hạn chế. Nhưng đây là một chuyên đề thú vò, chấp nhận nhiều
khó khăn, thử thách. Có thể chuyên đề thực hiện sẽ không được tốt như mong đợi
nhưng em sẽ cố gắng hết mình thực hiện chuyên đề.
Em sẽ cố gắng thu thập dữ liệu về thò phần của các nhãn hàng đồ điện gia
dụng trong thò trường ( có thể số liệu sẽ không thể chi tiết cụ thể được); nghiên cứu
tìm hiểu về thương hiệu, nhận biết được sự thành công của các thương hiệu lớn;
nghiên cứu cách thức Marketing để quảng bá thương hiệu Bluestone, đưa ra các
biện pháp để phát triển thương hiệu Bluestone.

GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
8
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 4 chương:
Chương I - Những vấn đề lý luận về Thương hiệu
Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu,
xây dựng thương hiệu là như thế nào, giá trò của thương hiệu… để hiểu rõ hơn về
những vấn đề mà chuyên đề đưa ra.
Chương II – Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu
Bluestone.
Đưa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh
của công ty, nhận đònh về môi trường kinh doanh của công ty.
Chương III – Thực trạng Marketing và hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu
Bluestone.
Nêu ra những thực trạng và kế hoạch hoạt động Marketing của công ty và đề
ra những chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone.
Chương IV – Những đề xuất, kiến nghò để tăng hiệu quả của Marketing trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nêu ra những đề xuất, kiến nghò dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển
thương hiệu tốt hơn trong tương lai.


GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
9
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU.
1.1. Thương hiệu ( Brand).
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì
thương hiệu chính là những gì mà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp
lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu
đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành ngành riêng biệt
trong kinh doanh.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có đònh nghóa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
- Tên thương mại tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh (thương
hiệu doanh nghiệp).
- Các chỉ đãn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Đònh nghóa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy đònh:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phan biệt hàng hóa, dòch vụ cùng
loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
10
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Đònh nghóa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy
đònh: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lónh vực kinh doanh.
Đònh nghóa về “Chỉ dẫn đòa lý”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy đònh:
chỉ dẫn đòa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc đòa lý của hàng hóa đáp ứng
đủ các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngư,õ dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, đòa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dòch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc đòa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc đòa
lý tạo nên.
Đònh nghóa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy đònh:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên đòa lý của nước, đòa phương dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nước, đòa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện đòa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
11
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Theo đònh nghóa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác đònh một sản phẩm hay dòch vụ của một (hay một nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm (dòch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu
sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại
thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương
mại của nước đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản
phẩm hàng hóa và dòch vụ.
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có
hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp
cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách
hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có
thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là
một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng
đối với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bò lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng quảng bá và phát triển
thương hiệu mạnh cho thò trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh
và tồn tại trên thò trường.

GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
12
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
1.2. Thành phần của thương hiệu.
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương
hiệu bao gồm các thành phần:
1.2.1. Thành phần chức năng.
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như:
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
1.2.2. Thành phần cảm xúc.
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trò mang tính biểu tượng nhằm tạo
cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng
hóa (gồm nhãn hiệu dòch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc
tên thương mại, hoặc chỉ dẫn đòa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). Trong đó:
1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dòch vụ của
một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dòch vụ của các cơ sở kinh
doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình
vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa
được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dòch vụ.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
13
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dòch vụ của
các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dòch vụ của các cơ sở không
phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dòch
vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ đòa lý, vật
liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện
dòch vụ chất lượng chính xác, hoặc các sản phẩm khác.
1.2.2.2. Tên thương mại.
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có
khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong
cùng lónh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại
là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
1.2.2.3. Chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Chỉ dẫn đòa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng
sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc đòa phương mà đặc
trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này
có được chủ yếu do nguồn gốc đòa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên đòa lý của nước, đòa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, đòa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện đòa lý độc đáo, ưu việt, bao
gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
14
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
1.3. Xây dựng thương hiệu.
1.3.1. Nhận diện thương hiệu.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thò trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ,
thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm
và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương
hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc
quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng
của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có
được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.
Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp
độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết
nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghó đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghó đến
tivi thì người Việt Nam thường nghó đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn

Xem chi tiết: Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone