Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM TĂNG
CƯỜNG HIỆU QUẢ KHUYẾN MẠI VÀ QUẢNG CÁO THEO MÙA
VỤ TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
I. Cơ sở lí luận.
1. Khái niệm maketting ngân hàng.
Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của
nền kinh tế , do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng
cũng không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi
và có những hướng đi đúng đắn. Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có
rủi ro lớn: nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần
lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Như trên chúng ta đã nghiên
cứu thì ngân hàng là tổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để “cho
vay”. Số vốn mà ngân hàng được phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn
tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để
cho vay không phải là tiền của ngân hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả
không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó
ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của mình và ngay cả khi
đến hạn thì khách hàng vay cha chắc đã trả đúng hạn. Điều đó có nghĩa là:
trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất yếu.
Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh
hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing được áp dụng vào hoạt động
của ngân hàng để hạn chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà
nước nhưngvẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng không
Sồng Lao Bình – Năm 2011
5
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lợng ngày càng đông
các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó
muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của
mình trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản
đồng điệu,dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra sản phẩm mới
đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện
của nền kinh tế .
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân
hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó
lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing được ứng dụng vào
ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục
tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận.
Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng dụng
vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi
nhuận tối ưu.
Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng như sau:
*Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương
mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả
mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh
doanh.
* Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn,
cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
Sồng Lao Bình – Năm 2011
6
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa hoá
lợi nhuận”
Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động
đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo
kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường. Sự thành công của các ngân hàng không
xây dựng các chiến lược marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và
mang tính ngắn hạn.
1.1. Khái niệm về Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng
những lợi ích nhất định.
1.2 Khái niệm về Quảng cáo.
Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản
phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị
giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần
thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, công ty hay ý tưởng.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trên thế giới, quảng cáo hiện nay đã phát triển tới những trình độ cao, tuy
nhiên ở Việt Nam - do còn nhiều hạn chế - nên đa số các sản phẩm quảng cáo
vẫn còn ở trình độ thấp. Các sản phẩm quảng cáo để có thể đến với khách
Sồng Lao Bình – Năm 2011
7
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
hàng tiềm năng cần phải được truyền tải qua cac hương tiện truyền thông,
như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo điện tử.
Trong số các phương tiện truyền thông kể trên, có thể nói báo điện tử là loại
hình bắt nhịp được nhanh nhất những biến đổi của làng quảng cáo thế giới trên
mạng Internet. Bên cạnh những tờ báo lớn như VnExpress, Dân trí,
VietNamNet, Thanh Niên,
Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp. Đây là hình
thức quảng cáo mà người thực hiện đóng vai trò trung gian cung cấp thông
điệp quảng cáo từ nhà sản xuất, cung ứng (các công ty bán sản phẩm) tới
người tiêu dùng. Quảng cáo gián tiếp ở đây có thể ví dụ như Adsense của
Google hay là Adbride
Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:
Truyền Hình
Báo Chí
Internet
Phát Thanh
Quảng cáo Bưu Điện.
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn.
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm.
Quảng cáo truyền miệng. Đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng
cáo muốn thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc không phải đầu tư chi
phí. Tuy nhiên họ chỉ có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch
vụ ra thị trường với uy tín và chất lượng tốt.
Sồng Lao Bình – Năm 2011
8
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
II. Nguồn gốc lịch sử phát triển của Khuyến mại và quảng cáo
1. Lịch sử ra đời của khuyến mại
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm khuyến mại. Mục đích của
khuyến mại là tạo được uy tín trước khác hàng, từ đó thu hút được nhiều
khách hàng hơn, đối với những khách hàng lâu năm cần có chiến lược chăm
sóc khách hàng của mình.
2. Lịch sử ra đời của Quảng cáo
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích quảng
cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín
cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông chủ yếu dựa
vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng
nổ vào thế kỷ 19. Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanh
và rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm
ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải
quảng cáo là điều tất yếu.
Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào gia đoạn cuối của thế kỷ 19.
Cho tới nay ngành quảng cáo đã đi được một chặng đường dài cùng với sự
xuất hiện của nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới.
Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối thế kỷ 19 tới nay có thể chia ra thành
5 giai đoạn, gắn liền với sự ra đời của các Chiến Lược Quảng Cáo như sau:
1/ Quảng cáo Chân Thật – Story-telling advertising
Giai đoạn từ thế kỷ 19 đến giữa thế kỷ XX.
2/ Quảng cáo Điểm Mạnh của Sản Phẩm - USP advertising
Sồng Lao Bình – Năm 2011
9
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
Từ thập nên 40 thế kỷ XX
3/ Quảng cáo Xây Dựng Hình Ảnh - Image Advertising
Từ thập niên 60 của thế kỷ XX
4/ Quảng cáo Định Vị Thương Hiệu - Positioning advertising
Từ thập niên 80 của thế kỷ XX.
5/ Chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp IMC
Từ thập niên 90 của thế kỷ XX.
3. Vai trò của khuyến mại và quảng cáo
1.3.1 Vai trò của Khuyến mại
Khuyến mại bất kỳ hình thức truyền thông một doanh nghiệp, tổ chức sử dụng
để thông báo, thuyết phục, hay nhắc nhở mọi người về sản phẩm của mình và
cải thiện hình ảnh công chúng của nó.
1.3.2 Vai trò của Quảng cáo
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay Quảng cáo là một trong những nhu
cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và
tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ
vào Quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản
phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần.
Thông tin nhanh chóng cho thị trường và đặc điểm, tính năng của sản phẩm.
Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự
tìm đến sản phẩm là chính
Tăng giá thành phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng trả vì nó giúp khách hàng
tin tưởng vào sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng.
Điều này làm tăng doanh thu vì nó có nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn.
Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn
phát triển bảo vệ thị phần và thị trường ổn định.
Sồng Lao Bình – Năm 2011
10
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
4. Các cách thức của Khuyến mại và Quảng cáo ( Marketting )
Khi nền kinh tế có nhiều thay đổi thì không chỉ ngành ngân hàng mà tất cả các
ngành kinh tế khác cũng phải gồng mình thuận theo dòng nước; và marketing
chính là công cụ tốt nhất để doanh nghiệp thích nghi được với sự biến động
ấy.
Marketing trong ngành ngân hàng tập trung chủ yếu vào các hoạt động.
4.1. Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của thị trường
Nghiên cứu khả năng cung ứng của các ngân hàng và sự cạnh tranh giữa họ.
"Chần đoán" ngân hàng mình tập trung nghiên cứu.
4.2 Xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 công cụ mà hầu hết
các ngân hàng hiện nay tập trung:
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương
Trong xu thế hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng
trở lên gay gắt(nội bộ các ngân hàng trong nước và hệ thống ngân hàng trong
nước với tập đoàn tài chính nước ngoài). Những khó khăn đã lộ rõ và các ngân
hàng trong nước không có con đường nào khác phải tự nâng cao năng lực bản
thân để cứu lấy mình.
Hạn chế đầu tiên của các ngân hàng nội là "năng lực tài chính", nếu so sánh
với các tập đoàn tài chính nước ngoài thì quá khập khiễng. Do đó, nâng cao
nguồn vốn là con đường sống còn của các ngân hàng trong nước. Hình thức
huy động vốn phổ biến nhất hiện nay là thông qua thị trường chứng khoán. Và
Vietcombank chính là người tiên phong trong lĩnh vực này! Ngay sau đó, hàng
loạt các ngân hàng cũng thi nhau cổ phần hóa để lên sàn.
Sồng Lao Bình – Năm 2011
11
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
Việc dành một tỷ lệ cổ phần nhất định cho các nhà đầu tư nước ngoài cũng
đang là một hướng đi mới cho nhiều ngân hàng nội.
Chiêu bài thứ hai mà các ngân hàng nội áp dụng là liên tiếp đưa ra nhiều dịch
vụ tài chính hấp dẫn như "Gửi tiền trúng oto" hay "Tiền gửi bù lạm
phát" Đặc biệt với xu thế toàn cầu hóa, việc hạn chế lưu thông bằng tiền mặt
là một tất yếu thì các ngân hàng nội cũng đã bước đầu bắt tay nhau để triển
khai hệ thống thẻ toàn cầu như banknet
Ngoài ra, với sự lới lỏng về lãi suất của Ngân hàng nhà nước, các NHTM cũng
lập tức điều chỉnh mức lãi suất huy động tăng để nhanh chóng tích trữ đủ
lượng VND cần thiết;bên cạnh đó là sự gia tăng các dịch vụ các ràng buộc
nhằm "siết chặt hơn" nghĩa vụ trả nợ của người vay.
Mặt khác, để tăng năng lực điều hành và hoạt động, các ngân hàng đang ngày
càng khắt khe hơn trong việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên của mình, thuê tư
vấn giám sát giám đốc nước ngoài về điều hành.
Vẫn một chiêu bài không hề thay đổi "Cùng đường khác lối", lấy lợi thế sân
nhà để khống chế đối phương. Các ngân hàng nội chủ trương không đối đàu
trực tiếp với các tập đoàn tài chính hùng mạnh nước ngoài mà tập trung khai
thác vào những mảng thị trường nhỏ lẻ có thế mạnh và phù hợp với xu thế tiêu
dùng của người Việt Nam. Sacombank là ngân hàng áp dụng rất thành công
phương sách này, họ đưa ra các dịch vụ hướng tới những người bán lẻ ở các
khu chợ và kết quả thật bất ngờ! Lợi nhuận thu được đạt trên 40% Không
có gì quan trọng hơn là phải "biết người biết ta" thì "trăm trận mới ít thất bại
được". Lợi thế sân nhà, chủ động đối phó là cách mà các ngân hàng VN đang
áp dụng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế nhiều biến động như
ngày nay.
Sồng Lao Bình – Năm 2011
12
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
5. Các Phương thức quảng cáo và khuyến mại.
5.1. Cá tính
Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng mà bạn muốn hướng
đến là gì? Mối lo ngại lớn nhất của khách hàng là việc mua nhầm một sản
phẩm không phù hợp? Hay họ lo ngại về việc sẽ phải trả quá nhiều tiền?
Khách hàng này tìm kiếm một chuyên gia mà họ có thể tin tưởng, khách
hàng khác lại muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, có thể là sự giải thích
hợp lý về mức giá mà bạn đưa ra…
5.2 Chu trình mua sắm sản phẩm
Tần suất nhóm khách hàng chủ yếu của bạn quay trở lại với sản phẩm/dịch
vụ như thế nào.
5.3. Môi trường tâm lý.
Biến đổi tâm lý của khách hàng sẽ thế nào, nếu họ nhìn/nghe thấy quảng
cáo của bạn? Người ta thường tiếp nhận thông tin theo các cách hoàn toàn
khác nhau tại những thời điểm khác nhau.
Sau khi hiểu rõ ba yếu tố quan trọng trên, bạn hãy dành thời gian xem xét mọi
điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện quảng cáo truyền
thống.
Báo chí: Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra
cho họ khái niệm, ý thức về những gì bạn đang bán trên thị trường.
Quảng cáo trên báo chí tỏ ra hiệu quả hơn cả khi bạn bán các sản
phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách hàng
quan tâm sát sao đến giá cả. Bạn sẽ phải nói gì để quảng cáo trở nên
hấp dẫn? Hãy chú ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng tâm lý của
khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ
Sồng Lao Bình – Năm 2011
13
Trường cao đẳng Ngoại ngữ - Công nghệ Việt Nhật
Tờ rơi: Tại nhiều nơi, từ cửa hàng giặt là, siêu thị, cửa hiệu đồ chơi cho đến
quầy sản phẩm gia dụng… đều có sẵn một số lượng lớn các tờ rơi
quảng cáo. Đương nhiên, đối tượng mà các quảng cáo trên tờ rơi
này nhắm đến là những khách hàng có mức thu nhập thấp và đang
tìm kiếm các quà tặng, hàng khuyến mãi hay sản phẩm hạ giá. Đôi
khi, tờ rơi cũng dành cho những người thu nhập trung bình tìm kiếm
các sản phẩm chất lượng trung bình.
Trang vàng: Trang vàng sẽ tiếp cận với các khách hàng hiện tại,
những người hiểu biết về một số dịch vụ cụ thể nào đó, nhưng họ
vẫn chưa chọn được nhà cung cấp. Quảng cáo trên trang vàng
không phải là ý kiến hay đối với các nhà bán lẻ. Quảng cáo trên
trang vàng sẽ hiệu quả nhất khi bạn cung cấp dịch vụ cho vay dài
hạn. Với khách hàng tìm kiếm lợi ích, thì “Thời gian là tiền bạc”,
với người khác cần những gói cho vay dài hạn mà lĩa suất phù hợp
với mình “Tiền bạc là tiền bạc”, còn với người muốn tìm kiếm một
lời khuyên mà họ có thể tin tưởng thì “Giá cả không thành vấn đề,
miễn là chất lượng đảm bảo”. Quảng cáo đơn trên trang vàng có thể
truyền tải được một cách thuyết phục cả ba đặc tính trên, vì vậy bạn
hãy lựa chọn cẩn thận đâu là nhóm khách hàng mà quảng cáo sẽ
hướng tơi.
Truyền hình: Truyền hình sẽ tiếp cận tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng
mà bạn mong muốn tiếp cận, nhưng vào từng thời điểm khác nhau
và trên các kênh khác nhau. Đừng nghĩ đến một đài truyền hình, vì
rằng họ có các khán giả riêng, mà hãy nghĩ về các chương trình
truyền hình, bởi vì đây mới thực sự là nơi thu hút sự chú ý của mọi
người. Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị lặp lại,
Sồng Lao Bình – Năm 2011
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét