Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
- Giao dịch:
Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tởng lớn hơn
marketing quan hệ.
Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp ngời
làm marketing hiểu đợc cần làm những gì để tạo đợc uy tín đối với
khách hàng, qua đó tạo đợc danh tiếng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu:
Các bộ phận của marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P:
+ Chiến lợc sản phẩm
+ Chiến lợc giá cả
+ Chiến lợc phân phối
+ Chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng
- Chiến lợc giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lợc
giá, lựa chọn các phơng pháp định giá, chiến lợc giá của công ty.
- Chiến lợc phân phối: bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Doanh nghiệp
Thị trường
-khách hàng
Marketing -
mix
P4
P2
P1
P3
Sơ đồ 1: 4 chiến lợc bộ phận của
marketing mix trong doanh
nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
kênh và toàn bộ mạng lới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng
thức vận chuyển
- Chiến lợc xúc tiến và khuyếch trơng: là mọi hoạt động của
công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công
ty, nó bao gồm các hoạt động nh: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và
các hoạt động khuyến mại.
Ba chiến lợc bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhng để nghiên cứu về chiến lợc sản phẩm cho khách
hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lợc sản
phẩm là chủ yếu.
3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả
mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô
hình và hữu hình.
Một chiến lợc sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:
- Bớc 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Bớc 2: Phát triển chủng loại sản phẩm
- Bớc 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Bớc 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm
- Bớc 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng
- Bớc 6: Xác định các chiến lợc marketing cho từng nhóm sản
phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó.
II. marketing trong hoạt động kinh doanh
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi
tiếng đa ra những ý kiến khác nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công
ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và
có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đến
mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ
các công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc
độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do ngời sản
xuất mà do chính khách hàng quyết định".
Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhng
cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi
hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trờng các yếu tố đầu vào nh
nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trờng đầu ra là các khách
hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những
nhiệm vụ, những con ngời liên quan đến thị trờng khách hàng là chủ
yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của
marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản
phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả
năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt đợc mục tiêu.
Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:
+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:
+ Tài chính: Làm nhiệm vụ
+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào
cả về lợng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc những phát
minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động
marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng đợc hình ảnh của mình
trên thị trờng, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần
nh hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing
Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác
trong công ty. Nh David Packard của Công ty Hewlett Packard phát
biểu:
"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó
thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động
nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao
nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận
trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công
ty định hớng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải đợc
phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí
marketing đối nội phải đợc đi trớc một bớc. Việc tuyển dụng và huấn
luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho quá
trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo.
2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của marketing:
Chiến lợc marketing rất quan trọng đối với các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của
hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trờng khám phá
nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc marketing mix là phối thức tạo nên chiến lợc
marketing, trong đó có 4 chiến lợc bộ phận. Trong marketing mix ta
sẽ có chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cho sản phẩm, chiến lợc kênh
hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lợc xúc tiến
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo đợc uy tín hình ảnh của
công ty, làm mọi ngời biết về những sản phẩm của doanh nghiệp.
Nói chung mỗi một chiến lợc bộ phận của chiến lợc marketing
mix đều ảnh hởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu
một chiến lợc hoặc chiến lợc đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn
chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt đợc theo ý
muốn. Mỗi một chiến lợc sản phẩm cần phải đợc đặt trong một thể
thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lợc một làm
chiến lợc marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
3. Chiến lợc sản phẩm trong phối thức marketing:
Theo dòng lịch sử phát triển của các phơng thức sản xuất kinh
doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lợc sản phẩm
và đặt chiến lợc sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lợc kinh
doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, ngời tiêu dùng sẽ thích những
hàng hoá có chất lợng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy
doanh nghiệp phải thờng xuyên sử dụng hàng hoá của mình.
Mặc dù đây là một hớng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm
này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Ngời bán hàng thờng
bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích những
hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng. Trong
thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một nhu
cầu nào đó, song nhu cầu có thể đợc thoả mãn bằng những phơng
thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn.
Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hớng ra thị tr-
ờng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của ngời tiêu
dùng Là một chiến lợc bộ phận, chiến lợc bộ phận đảm bảo cho
chiến lợc tổng thể thực hiện đúng hớng và có hiệu quả. Các nhà sản
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
xuất phải xác định đợc sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên
thị trờng. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng đợc chiến
lợc sản phẩm đúng mà đa ra thị trờng những sản phẩm không phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của thị trờng thì mọi nỗ lực marketing
khác cũng bằng không. Không có chiến lợc sản phẩm, các chiến lợc
giá cả, phân phối, xúc tiến dờng nh không còn lý do để tồn tại. Tác
động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chiến lợc sản
phẩm đồng thời chịu tác động ngợc trở lại. Sản phẩm của công ty khó
lòng xâm nhập thị trờng của công ty nếu không đợc định giá cạnh
tranh hay không đợc sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lợc giá. Nó không
đợc khách hàng biết đến nếu không đợc thông tin kịp thời. Ngay cả
khi hiểu biết về sản phẩm, thấy đợc nhu cầu về nó, và xác định đợc
nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng không thể mua
sản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó.
Là một bộ phận chiến lợc marketing của công ty, luôn có tác
động tơng hỗ với các bộ phận khác, song chiến lợc sản phẩm phải đi
trớc một bớc. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lợc sản
phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành đợc chiến lợc sản phẩm, doanh
nghiệp mới có hớng đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt.
Chiến lợc sản phẩm phải đảm bảo cho ngời tiêu dùng sẽ chấp nhận
sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trờng trên cơ sở coi
trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng nh việc theo dõi
chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm bảo đa sản phẩm ra
thị trờng đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng những biện
pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu chính sách sản phẩm
không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không
có thị trờng chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động của
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay
đắng.
Chiến lợc sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh
đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lợc bộ phận khác
nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc kinh doanh trong từng thời
kỳ nhất định.
4. Chiến lợc sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh
Tạo dựng và tăng cờng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh
mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lọc tạo điểm khác
biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh
ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh
sản phẩm vẫn luôn đợc coi là nòng cốt, then chốt của chiến lợc cạnh
tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy đợc sản phẩm
của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.
Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho
khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt
cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại
hàng hoá cụ thể.
Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ
khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm,
các đặc tính bổ sung tr ớc mỗi tính chất cần ớc tính chi phí và lợi
ích đạt đợc. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tơng quan
giữa các tính chất của sản phẩm.
- Về công dụng của sản phẩm
- Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản
phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
- Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ
thuật, giá trị lớn.
- Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả
năng thay thế thấp.
- Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói đợc xem là công cụ tạo
kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp
kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho
sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất
lợng cao.
- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
Mỗi công ty khi xây dựng chiến lợc sản phẩm phải xem xét ba
cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá.
- Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều
quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu
cầu của họ.
- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực
tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến
các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản
xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng, phân biệt hàng
hoá của mình với các hãng khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố nh: Tính tiện lợi nh lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những
điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngời
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những
lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích
mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức độ
hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc
vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì
vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong
những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing
Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng
trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh
là tìm hiểu và nhận biết đợc đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên
cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này
đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng
bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh
tranh hoặc phơng pháp đem ra ứng dụng cha đúng nên không đạt hiệu
quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đều
phải nhận thúc đợc "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy
nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm
marketing hớng tới sản xuất, có quan điểm hớng tới khách hàng hoặc
sản phẩm với chất lợng cao nhng những quan điểm này không còn
phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay.
Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải
xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu từ đó
tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm
của họ đạt chất lợng cao nhng nhiều ngời lại không biết đến những
sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ cha xác định
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
đúng nhu cầu của khách hàng, cha khám phá đợc nhu cầu của khách
hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lợng cao mà
không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngợc lại quan
điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất
định gọi là thị trờng mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố
marketing cũng nh giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của
doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả
mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa
trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
5.1. Các cấp độ cạnh tranh.
Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay
thế của sản phẩm:
* Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác
có bán sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàng với
giá tơng tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn nh Công ty
Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong
và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lợng cao giá phù hợp.
Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ
Nhựa với chất lợng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty.
* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả
những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là
đối thủ cạnh tranh của mình. Trờng hợp này Công ty sẽ thấy mình
đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa.
* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng
hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện
một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét